Andi Nigg von Tradedoubler Schweiz hat einen ausführlichen Artikel zu Postview – Tracking erstellt und insbesondere auf die Bedeutung der unterschiedlichen Media – Etats (nämlich die Tatsache, dass bei Post – Impression Tracking Events die Bedeutung des Brandings in die Wertung einfliessen muss) wie auch den Werbewirkungsnachweis hingewiesen. Sein Beitrag ist zwar schon etwas älter, hat an Aktualität aber keineswegs eingebüßt.
Sein Artikel:
Ein User klick auf einer Website auf einen Banner und wird dann zu einem Shop weitergeleitet. Kauft er daraufhin ein Produkt so würde dieses Event als „In session post click sale“ bezeichnet werden. Vollzieht er den Kauf erst nach einiger Zeit, so nennen wir es „Out of session post click sale“. Die beiden Events haben eines gemeinsam: Der User hat das Werbemittel aktiv wahrgenommen und darauf geklickt.
Daneben gibt es auch noch die sogenannten „Post impression sale events“. Auch hier unterscheidet man zwischen „In session“ und „Out of session“. Der Unterschied zu Post Click ist aber ein gravierender. Hier klickt der User auf keinen Banner, sondern er sieht das Werbemittel lediglich, nimmt es optisch (bewusst/unbewusst) wahr. Das Cookie wird also beim Laden des Werbemittels auf dem Rechner des Users gespeichert.
Differenzierung von Post Impression Sales und Post Click Sales
Enorm wichtig ist die genaue Differenzierung dieser beiden Events. Bei TradeDoubler wird dem Kunden pro Website differenziert ausgewiesen, ob es sich um Post Click- oder um Post Impression Events handelt. Wir nennen diese Events „Sale“ (für Post Click) und „iSale“ (für Post Impression)
In der Regel werden die klassischen CPA Vergütungen (Sale) von den jeweiligen Sales Departments finanziert, welche ihre Online-Aktivitäten als virtuellen Absatzkanal werten. Bei iSale-Events kommen aber zusätzliche Elemente, wie Branding oder Marketing Research ins Spiel. Deshalb müssen wir hier von Split-Budgets (Sales Department & Marketing Department) sprechen.
Branding Elemente
Viele User nehmen Banner Werbung im Unterbewusstsein wahr, lösen aber keine sofortige Reaktion aus. Angenommen einem User bleibt ein Banner eines Reiseanbieters, wir können eBookers als Beispiel nehmen, im Unterbewusstsein hängen, so ist die Chance, dass er, wenn er nach einigen Wochen/Monaten eine Reise buchen möchte, auf www.ebookers.ch geht oder via einer Suchmaschine nach „ebookers“ sucht, grösser als bei anderen Anbieter. Bucht er daraufhin eine Reise, so wird die Website, auf welcher der User den Banner angezeigt bekommen hat, für diesen „iSale“ vergütet.
Marketing Research
Weist eine Website im Verhältnis viele iSales und wenig Sales auf, so kann der Kunde sicher sein, dass sich seine Zielgruppe auf dieser Website aufhält. Es kann verschiedenen Gründe geben, weshalb die Click-through-Rate sowie die Conversion Rate (Sale) nicht höher ist. So zum Beispiel ist vielleicht die Integration der Werbemittel ungenügend, oder der Call-to-Action (Sonderangebot, zeitlich begrenzt, zusätzliche Goodies, Wettbewerb, etc.) wird den Ansprüchen der User nicht gerecht. Diese Feststellungen können vorzüglich für zukünftige Online Kampagnen / Marketing Aktivitäten genutzt werden.
iSale Cookie vs. Sale Cookie
Bei TradeDoubler werden den Sale Cookies eine höhere Gewichtung beigemessen als den iSale Cookies. Wird einem User auf einer Website X ein Banner angezeigt (auf welchen er aber nicht klickt) und zwei Tage später klickt er auf Website Y auf einen Banner derselben Kampagne, so würde die Vergütung der Website Y gutgeschrieben werden, da wir das „Sale Cookie“ als gewichtiger einstufen.
Achtung vor nicht-differenzierten Auswertungen
Transparenz sollte bei jedem Anbieter für Online Kampagnen oder Affiliate Marketing an oberster Stelle stehen. Sale und iSale Events müssen strikte getrennt werden. Leider gibt es heutzutage auch unter den grossen Netzwerken immer noch schwarze Schafe, welche Ihren Kunden iSales als Sales verkaufen. Dies führt nicht nur zu unkorrekten Auswertungen sondern wirft auf den gesamten Online Kampagnen Markt ein negatives Licht.
Der sinnvolle Einsatz
Es ist definitiv empfehlenswert, sowohl bei CPA Programmen als auch bei klassichen TKP Kampagnen, beide Parameter (Sale & iSale) einzusetzen. Die Marketing-Learnings, welche man aus einer differenzierten Auswertung einer Kampagne ziehen kann, sind viel Geld wert. Auch beim Start und während einer Kampagne ist der kombinierte Einsatz beider Vergütungsmodelle sehr sinnvoll. So weiss der zuständige Kampagnenmanager, wo er zusätzliche Massnahmen lancieren soll (z.B.: Advertorial, Direct Bookings ROS oder Location-spezifisch, etc.). Wichtig ist das Zusammenspiel von Marketing Department und Sales Department. Der ROI wir für beide Abteilungen am grössten sein, wenn Synergien genutzt und Budgets zusammengelegt werden.
Quelle: http://replych.wordpress.com/2008/07/12/wie-post-impression-sale-tracking-sinnvoll-eingesetzt-wird/